李斌为何如此折腾-要卖车廉价还不容易吗

作者|曹思颀

编辑|靖宇

和年终的预想不太一样，李斌在2024年成为了车圈的顶流。原本，由于蔚来主品牌没有在2024年推出新车型的方案，不少人都为他捏了一把汗。这一年市场节拍加快放慢，小米SU7、理想MEGA等抢手车型在上市前就积攒了渺小流量，成熟玩家比亚迪、吉利系等也在继续启动产品改款和迭代。

这些关注度关键来自短视频平台。李斌下场做起了直播，亲身测试续航超越1000公里的150kWh电池，并在北京晚高峰应战蔚来自研的市区默认辅佐驾驶。他还拉来王传福、雷军、何小鹏等泛滥车企大佬，一同录制短视频。

这一切都是为进入群众市场积攒「路人缘」。

5月15日，在国际家庭日及全国低碳日这天，蔚来在上海颁布了第二品牌「乐道」，首款面向家庭市场的中型纯电SUV乐道L60预售价21.99万元，正式进入群众市场。

从上流纯电到群众市场，蔚来必需在强烈竞争中争夺这块大蛋糕。同级车型里，纯电的特斯拉ModelY在国际的年销量曾经超越45万台；理想仰仗家庭用车和增程的产品心智，在2023年打破千亿营收，并成为首家盈利的新权利车企。

依照方案，乐道L60将于9月正式上市出售，并在往年第四季度大规模量产交付。所以，假设单论数字，乐道其实很难在往年内为蔚来财报做出渺小奉献。

但一切的目的都是为规模化做铺垫，蔚来过往在多项技术研发以及充换电设备上投入了少量资金，它们须要更多车辆摊薄这些固定老本，才干最终成功盈利目的。

所以，对成立10年的蔚来而言，第二品牌的颁布既是一次性厚积薄发的势能下放，更是在默认电动汽车淘汰赛来临前，一场不容有失的关键战斗。

廉价不是目的，


惟一的目的是卖得更多

蔚来不时是新权利里一个特意的存在。一方面，它的产品设计和审美简直获取了生产者的分歧好评；但另一方面，偏高的产品多少钱（除入门款车型ET5、ET5T起售价为29.8万元，其他均在30万元以上）又让它一直无法上量。

第二品牌的首款车型乐道L60，定位是面向群众和家庭市场。比起蔚来全系车型，乐道的入门款从双电机变为了单电机，4个OrinX的智驾芯片缩小到了1个，去掉了激光雷达，并且将基础版电池包从75kWh降到了60kWh。极客公园粗略预算，

仅仅是以上配件老本，就可以大概缩小4.5万元左右

。

除此之外，蔚来去年底取得了独立的造车资质，并在合肥规划了两座制作工厂，这些也都有助于乐道L60降落单车老本。李斌表示，

乐道L60的单车老本估量将比间接对标车型ModelY低10%

。

乐道L60的预售价是21.99万元，假设结合上市前2000元定金抵扣6000元的权利，可以低至21.59万元，比对ModelY廉价了3.4万元，后者2023年在中国市场卖出了超越45万台。后续，

随着BaaS购置政策（即车电分别的电池租用方案）出台，估量起售价有望到来15万区间

。

但无论是对蔚来，还是对其他任何车企，把车卖得更廉价素来都不是目的。目前中国汽车市场正在启动一场强烈的多少钱战，生产者兴许沉迷在各个新品「增配提价」的幸福中，但除特斯拉、比亚迪、理想地下发表成功盈利外，其他新动力玩家还处于大额盈余形态。

所以，关于大少数车企来说，销量才是盈利才干的外围目的。汽车行业须要在前期投入渺小的固定老本，如产品研发、工厂树立等，比起单车BOM老本，这些固定老本更须要必定量的单车毛利累积摊派。除前述提到的工厂独特外，

乐道也是第一款经常使用蔚来NT3.0平台的量产车型

。

乐道品牌将负担起「走量」的关键上班。

5月16日，蔚来初级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成在媒体交流会上，用「远超预期」形容了预售12小时内公司外部观测到的订单状况。除财报外，蔚来很少地下颁布销量或订单状况，此前

在蔚来汽车2023财年电话会上，李斌曾经表示，他以为一个工厂每月一万辆的产能，就能算得上合理和肥壮。

为什么要做第二品牌？

乐道的推出，也代表着从2014年以后开局守业的造车新权利们，开局进入多品牌战略阶段。

除乐道以外，蔚来的第三品牌（外部代号「萤火虫」）据悉将在一年之内亮相，而小鹏汽车的第二品牌Mona曾经在4月的北京车展亮相，估量6月就将正式颁布。

关于欧洲的百年汽车巨头或许汽车团体来说，多品牌是一种经常出现的运营战略，最外围的要素就是繁多品牌所能笼罩的多少钱区间有限。例如群众团体旗下的产品从从几万元到上千万不等，所以须要宾利、保时捷、奥迪、群众、斯柯达等12个品牌来区分承载。

不过，欧美汽车团体的多品牌战略，大多是以资本收买的方式启动，各品牌彼此的研发相对独立。蔚来的开展路途更像另一个纯电品牌——特斯拉，两家都选用了从上流到群众市场的独立研发路途，但特斯拉虽然领有百万级别的ModelS到20万多少钱区间的Model3的不同车型，但并没有选用多品牌路途。

李斌并不认同马斯克的做法，在媒体采访时，

他表示多品牌是他在10年前守业初期就基本明白的战略方向

，除了中途有过联结研发的尝试（后被丢弃）外，一直坚决选用这条路途。

2021年，乐道品牌团队正式搭建。

和繁多品牌相比，多品牌须要独自树立独立的销售网络。从运营角度来看，这也合乎目前两个品牌不同的目的用户画像：

70%-80%的蔚来用户来自一线市区，而乐道则宿愿走入下沉市场

。

去年年底，李斌表示第二品牌方案在2024年开出200家销售门店，当天他更新了上班进展，表示在9月上市前，将有「至少100家门店」为销售和交付做好预备。

但李斌明白表示，乐道不会思考独立拆分上市。

除领有独立的销售体系外，其他少量基础才干可以被复用，其中最有生产者感知的就是换电。

「3分钟换电」是蔚来作为新动力产品外围的差异化性能，也在前期投入了少量资源。截止目前为止，蔚来在国际共树立了2415座换电站，其中第三、第四代换电站将允许蔚来、乐道以及其他车企的协作车型共用（这些车型估量要2-3年后上市）。据引见，每座换电单日次数到达60次左右可成功盈亏平衡，而目前的平均值为30次左右。

和汽车销售的规模化一样，李斌并不担忧后续车辆数量增多给蔚来用户形成体验升级。

「咱们不怕换电的人多，多了就再建。如今用默认手机的人越来越多，信号和网速也不会越变越差。」

并且，关于不同品牌的车型，前期也估量会有不同的服务方式——这也是多品牌战略带来的长处，毕竟相比于定义某个服务为某品牌专属，会比定义是「某几款车型专属」要容易多了。

蔚来汽车总裁秦力洪通知极客公园，虽然第三代以后的换电站都领有允许不同品牌的才干，但详细在运营环节中，可以依据不同状况灵敏调整，「这种灵敏调整的才干可以以分钟为单位启动」，并且蔚来和乐道车主都可以在手机App里检查每个换电站的实时排队状况。

此外，乐道L60估量在交付时就将具有城区NOP（默认领航辅佐驾驶才干）。

「廉价」或许还不够

乐道品牌寓意「合家欢畅，持家有道」，主打家庭用户市场，曾经有过在迪士尼任职阅历的艾铁成成了品牌操盘手。

在品牌颁布会上，艾铁成的首秀获取了大多媒体的认可，几条创意十足的宣传片展现了乐道L60在空间、温馨性、驾驶体验等产品素质上的杰出体现。

ModelY和丰田RAV4是颁布会上重复用来对比的两款车，这样间接对标竞品的方式在蔚来过往的颁布会上并不经常出现。由此也可以看出，进入群众市场后，竞争压力显然比上流市场更大。

现阶段，乐道或许会面对以下几个关键的应战：

第一，销售才干。

开200家独立销售网点，并不仅是砸钱这么便捷。蔚来过往70%-80%的车主来自一线市区，所以在下沉市场里，其实还不足足够多成功的阅历。就像艾铁成在颁布会上重复强调的一样，群众市场的生产者须要他们「一分一分地」抠老本，这和过往的用户画像或许差异极大。不过，从目前网传的乐道汽车销售招聘信息推测，乐道的前两批销售门店依然会从省会市区和支出相对较大的二线市区入手，并不会十分突兀。

第二，强烈的外部竞争。

实践上，从去年发表将颁布第二品牌以上，就不时有声响说蔚来或许选用了一个不太好的机遇。毕竟市场也太卷了，很多车厂老板都地下表示在「亏钱卖车」。所以李斌也说，这款车「会优先谋求销量，而非毛利率的增长」。

第三，愈加敏感和挑剔的生产者。

理想上，随着网上一系列关于L60车型的配件性能信息出炉，就曾经出现了一系列批判的声响，包括经常使用麦弗逊悬架、入门款电池只要60度等。在媒体交流会上，李斌其实对这些疑问也做了详细的回应，但在这个多少钱区间里，兴许比起客观的「体验」，局部生产者对能看见和量化的「参数」更为敏感，更何况他们如今还有很多个其他选用。

2023年，李斌在蔚来科技日上详细引见了蔚来12项全栈的研发投入，并在第四季度启动了大规模外部调整，蔚来手机等边缘部门增员，销售团队扩容近一倍。在强烈的市场竞争和多变的资本环境下，李斌正在附丽过往的研发投入，启动种种提效的革新。

而乐道L60是提效后的第一个正式产品，

从数字上看，它必需无法能成为蔚来在2024的「救世主」

，由于实践大规模交付的期间其实只要一个季度，但它却或许是当下观察蔚来最好的一面镜子。

本文来自微信群众号：极客公园（ID：geekpark），作者：极客公园汽车组